Personalization in Portuguese Companies’ Marketing

Marketers continue to improve their resources to deliver personalized messages and experiences to customers, across multiple channels. But there are still significant gaps.

Brief Introduction by LISPOLIS

Personalization is increasingly a topic debated by marketers. Customers are increasingly demanding and the concept of “one size fits all” has not been used for a long time. Each customer wants to be treated as unique and to be guaranteed an exclusive experience, suited to their consumption habits and desires. It is in this sense that Frederico Carvalho, Founder of DigitalFC and the CLICKSUMMIT Online Marketing and Sales Conference, writes the article Personalization in marketing: framing for digital, from which the excerpt below was taken.

[Original Text in Portuguese]

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Por Frederico Carvalho

Os dados do cliente são um dos ativos mais valiosos no mundo dos negócios e uma componente fundamental do marketing corporativo. Garantir a captação de dados de forma precisa, personalizada, consistente e em conformidade com o RGPD é fundamental para o sucesso de qualquer negócio atualmente. Para atingir esses objetivos, a sua organização precisa de ter uma estratégia correta de gestão de dados, permitindo criar melhores experiências para o consumidor, aumentar o ROI do marketing digital e manter-se alinhado com as políticas de legislação de dados em constante mudança.

A personalização, conceito cunhado por Lester Wuderman (1978), quando este criador do marketing direto, idealizou  uma comunicação dirigida a cada indivíduo, através da captação de dados pessoais dos consumidores, revolucionou o marketing. E, hoje em dia, é um dos grandes pilares da comunicação.

Para que possa ser aplicada pelos profissionais de marketing, a personalização exige um contexto sobre os utilizadores de determinada marca/negócio, o que inclui conhecimento sobre a pessoa (exemplo: informações demográficas e dados psicográficos) e as suas circunstâncias (comportamentais, geográficas, dados transacionais, etc.). Só assim é possível selecionar e personalizar o conteúdo, ofertas e interações que permitam maximizar a conversão, entre outros objetivos de marketing e negócio.

Barreiras das empresas à personalização

Com a grande quantidade de pontos de contacto com os consumidores de que uma empresa dispõe atualmente, alcançar uma visão global do cliente, que permita a personalização dos conteúdos e serviços, tem sido, do lado das marcas, uma problemática, desde o início do CRM (customer-relationship-management). Outras barreiras são:

 

• • Falta de recursos (pessoas, tempo, dinheiro).

 

• • Desafios que envolvem dados (recolha de dados insuficiente, estrutura, forma de uso).

 

• • Estratégia / Falta de conhecimento;

 

• • Desafios tecnológicos (não dispõem das ferramentas certas ou estas são difíceis de gerir).

 

• • Desafios internos com equipas fechadas (trabalham em silos).

 

Os dados do cliente são um dos recursos mais preciosos para o crescimento de um negócio. Muitas empresas investem bastante (e a tendência é que venham a investir cada vez mais) para analisar as publicações em redes sociais, avaliar o número de interações – desde o clique até a conversão online -, entre muitas outras informações personalizadas que a tecnologia permite obter.

Gestão da reputação e personalização do suporte ao cliente

Todas as marcas estão preocupadas com a reputação. Por isso, dão cada vez mais importância aos sites de opinião e análise. Como a gestão de reputação é definitivamente um fator importante, faz sentido que as marcas procurem incentivar conversas positivas e anular rapidamente o conteúdo negativo.

O Google adaptou o algoritmo de pesquisa para fornecer resultados por localidade, privilegiando os mesmos na parte superior da página (é o que acontece em pesquisas genéricas como “universidades, “restaurantes” ou “hotéis”). Essa alteração está alinhada com as necessidades dos utilizadores que utilizam dispositivos móveis.

Configure e mantenha um perfil gratuito no Google My Business, sendo cuidadoso ao preencher as informações da sua empresa. Como o sistema permite comentários, garanta resposta a todos os comentários, personalizando a interação. Está a construir a sua reputação digital, a manter uma relação personalizada com cada utilizador e a estabelecer uma comunidade leal de clientes. O Google My Business tem uma secção de perguntas e respostas, que deve aproveitar para lidar proativamente com as perguntas que os seus potenciais clientes possam ter.

Além do Google potenciar o seu SEO local, registe a sua empresa noutros diretórios (alinhado com a indústria em que atua), como é o caso das Páginas Amarelas, Portugalio, TripAdvisor, ReclameAqui, Portal da Queixa, etc.

O Edelman Trust Barometer mostra que 64% dos consumidores confiam nos resultados e informações dos motores de pesquisa online para fundamentar as suas decisões de compra.

Experiências recorrentes e menos positivas que os clientes relatam sobre o serviço que as marcas prestam:

 

• • Funcionários com pouca experiência no atendimento ao cliente.

 

• • Funcionários com pouca experiência e sem conhecimento adequado do produto ou serviço.

 

• • Interações não profissionais e impessoais.

 

• • Longos tempos de espera e de resposta.

 

• • Falta de atenção aos detalhes fornecidos pelo cliente.

 

• • Não resolução de problemas.

 

De acordo com um estudo realizado pela startup Send4 (Brasil), 90% dos consumidores que adquirem produtos pela internet não voltam a realizar compras em sites que não oferecem, com clareza, um serviço de trocas e devoluções que seja fácil e simples.

Em jeito de conclusão, pode verificar-se que o marketing contemporâneo possui um conjunto de ferramentas e serviços que podem melhorar a perceção que os clientes têm das empresas. Contudo, estas não podem perder de vista que, cada vez mais, o cidadão, consumidor e cliente, deve estar no centro da comunicação. Daí que a personalização constitua uma das especificidades do marketing a que devemos dar toda a atenção, enquanto elemento de valorização e reconhecimento das competências humanas.

Leia mais sobre Personalização no marketing: enquadramento para o digital 

Sobre o autor:

FREDERICO CARVALHO
Frederico Carvalho é Autor, Consultor e Docente em temáticas associadas ao Marketing Digital, com especial foco em geração de leads.

É ainda Fundador e Organizador da Conferência de Marketing e Vendas Online – CLICKSUMMIT, Business Partner da conferência DIGITALKS.pt

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